Yılların reklamcısı olmak, insanda tüketiciyi artık çok yakından tanıdığı ve reflekslerini ezbere bildiği hissi uyandırıyor. Yayıncılık tarafından da tanıdığımız (arabazzi.com) otomotiv konusunda, bende bu hissin daha da güçlü olduğunu söyleyebilirim. Lakin, ne kadar önemli de olsalar, konu insanlığı tanımak olunca tecrübe ve hisler aldatıcı ya da en azından yetersiz kalabiliyor.
Peki, içinde otomobil merakı/sevgisi barındıran zihinler ve otomotiv tüketicisi hakkında beni en çok aydınlatan ne oldu dersiniz? Premium'undan ticarisine boy boy otomotiv markası için sayısız reklam kampanyası hazırlamak mı? Camın arkasından izlenen fokus gruplar, araştırmalar, trend raporları, yıllardır takip edilen yerli-yabancı yayınlar, Google Analytics verileri ya da bin küsür sayfa inceleme yazmış olmak?.. Yaklaştınız ama hiçbiri.
Onca favorinin arasından kupaya sürpriz bir el uzanıyor: Arabazzi'nin Instagram hesabına gelen yorumlar. Daha doğrusu o yorumları okumak ve en önemlisi "cevaplamak". Ama nasıl?
Her markanın bizden kat kat fazla takipçisi var şüphesiz. Ama aktif zamanlarında 16 bin küsür organik takipçiye ulaşmış bir hesapta da bunun kolay bir mesai olduğunu söyleyemem. Buna karşın, bazen hiç beklemediğiniz yönde akan düşüncelerin, sempatinin, markayla kurulan aşk ilişkilerinin ve bazen de öfkenin nabzını tutmak paha biçilemez!
E ne güzel işte, sorun ne ki?
Öncelikle, sosyal medyayı basılı ilanların uyarlandığı mecra olarak görme refleksinin hızla terk edilmesi mutluluk verici. Zira, akıllı telefon ekranı bir mecradan çok, insanların gözlerinin içine bakıp teke tek iletişim kurduğunuz canlı bir diyalog ortamı.
"Tutku dolu maceralar için, ikonik tasarımlı..." minvalinde, sıfır etkili klişeleri sıralama eğilimi sürüyor ama o da çok dert değil. Zaten kimsenin önemsediği ya da ciddiye aldığı yok bu yüceltme sıfatlarını.
Zira, özellikle akıllı telefon ekranından yürütülen iletişim "Yayınla"ya basınca değil, baş parmaklar harekete geçip de alta ilk yorum geldiğinde başlıyor.
Haliyle, henüz başlamıy bu gerçek iletişimi kes-yapıştır teşekkür, yönlendirme ya da üzüntü ifadelerini peşpeşe sıralayarak öldürmek iyi bir fikir olmasa gerek.
Genelleme gibi olmasın, otomotiv markalarının hizmet aldığı kanalların mevcut yapısıyla takipçiyi DM'ye, web sitesine, çağrı merkezine ya da diğer departmanlara havale etmeden bu diyaloğu sürdürmek kolay değil.
Değerlendirmenin pek çok yönden eksik kalmasını göze alarak kısaca değinirsek, hizmet aldığınız ajansta sadece sizin markanıza ya da sektörünüze dedike ve fena halde bilgili bir ekip kurulmadıysa - ki bunun bir bedeli var - bu işin layığıyla yapılması eşyanın tabiatına aykırı.
Hatta ve hatta... Çok sayıda ajansta, her sektörden markaya hizmet vermiş ve bizzat ekip de yönetmiş bir "kreatif" olarak naçizane görüşüm, bağımsız bir ajansta bu ekibi toparlamayı başarsanız bile, uzun vadede aynı sağlıklı ritmi sürdürmenizin çok düşük ihtimal olduğu. İyi ama neden?
Ajansınızı aslanların önüne atmayın!
Çünkü "araba" çok sevilir, çok merak edilir, çok incelenir, "çok" bilinir ve bizim gibi ülkelerde bazen maalesef yegâne kendini gerçekleştirme aracıdır. Yani birinin arabasını ya da beğendiği bir arabayı beğenmediğinizi söylerken, farkında olmadan kişiliğine hakaret ediyor olabilirsiniz.
Bir cips tüketicisi monosodyum glutamatın ne olduğu ve etkileri hakkında çok kafa yormasa da otomotiv tüketicisinin üçüncü parti ajans çalışanlarından daha bilgili olma ve bunu acımasızca kullanma olasılığı çok yüksek.
Belki de sırf bu yüzden, bu yorumlara cevap bizzat markadan, yani bizzat sizden gelmeli.
İşin içindeki mühendisler (belki de en çok mühendisler), satış ekibi, pazarlama departmanı, yani ürünü ve müşteriyi "canlı canlı" tanıyan herkes bu "siz"in parçası.
Tabii ki ses tonunu ve söylenecekleri de yine kendi içinizdeki kreatif ekiple birlikte belirlemek gerek. Nükteli olduğu kadar bilgili, negatifi pozitife çevirme tecrübeli ve dakikalar içinde insiyatif alma özgüveni kazandırılmış bir kreatif ekip. Oldu canım, başka!..
Yanlış anlama olmasın, kreatif üretim süreci "inhouse" yürütülsün demiyorum. Bütün gün yüz yüze bakmanın getirdiği sanal uzlaşma ve tektipleşen algıların getirdiği yanılgılar, iletişimin kalitesini ölümcül bir hızda düşürecektir.
Benim önerim, iletişimin devamında başlayan canlı yayın, yani gelen olumlu ya da olumsuz tepkiyi yönlendirme kısmının bizzat markanın kendi yönettiği bir yapıyla yürütülmesi.
Hülasa:
Bir "post" yayınlamak bir bakıma selam vermektir. Selamınıza karşılık verenlerin gözlerine bakmanız, haksız da olsalar cevaplanmaya değer olduklarını hissettirmeniz ve kapanışı bir diğer takipçinin insafına bırakmamanız, gün gelir, iletişimin toplamından daha kıymetli olabilir. Bir reklam ajansının ilk blog yazısında bireysel ölçekte iletişimden bahsetmek çok anlamlı gelmeyebilir ama bizce öyle. Nitekim, Hahaha'nın reklamcılık mayasında da milyonlara değil, bireylere konuşmak var...
コメント